Аудит рекламной кампании конкурента: как понять, какие каналы, креативы используют конкуренты и сделать лучше
Даже в работе специалиста могут встречаться простые, но серьезные ошибки, которые могут снижать результативность рекламной кампании. Результаты аудита показали, что из-за неаккуратных действий и неправильного оформления объявлений бренд упускает значительную часть потенциального трафика и, следовательно, возможных клиентов. Специалисты рекламного агентства Hope Group поделились с нами методикой проведения холодного аудита рекламной кампании конкурента.
В данном аудите информация взята из открытых источник с помощью сервисов анализа сайтов.
Критерии аудита включают в себя:
- динамику посещаемости сайта;
- эффективность рекламных креативов в объявлениях Яндекс Директа;
- соответствие объявлений запросам пользователей в Яндекс Директе;
- анализ соответствия заголовков и лендинговых страниц в объявлениях Яндекс Директа;
- сегментацию рекламных объявлений в Яндекс Директе;
- содержание и оформление текстов объявлений в Яндекс Директе.
Динамика посещаемости
Падение посещаемости сайта с 6 миллионов до почти 2 миллионов посещений – это тревожный сигнал для любого маркетолога. Уменьшение трафика сказывается на рейтинге сайта в поисковых системах, что автоматически снижает его видимость и конкурентоспособность. При этом анализ данных показывает, что 43% трафика приходит из Яндекс Директа. Это огромная доля, и, скорее всего, стоимость продажи (CPA) в этом канале будет расти, так как конкуренция в Яндекс Директе растет из года в год.
Решением этой проблемы является диверсификация трафика, увеличение доли заходов из других источников, таких как инфлюенс-маркетинг, таргетированная реклама в социальных сетях и SEO. Это позволит снизить нагрузку с Яндекс Директа до 30-35% и повысить эффективность всей рекламной стратегии.
Далее следует провести аудит рекламных инструментов и креативов в кабинете Яндекс Директа. Анализ креативов может быть осуществлен с помощью программы key.so на основе данных из открытых источников.
Обнаруженные ошибки в Яндекс Директе
Поисковые объявления
- Несоответствие рекламы и посадочной страницы. Заголовок обещает распродажу, но при переходе пользователь попадает на главную страницу. Текст объявления описывает выгоду, но не уточняет, в чем она заключается. Исправление ошибок может привлечь пользователей и увеличить CTR, что снизит стоимость клика и заказа.
- Отсутствие сегментации. В заголовках отсутствует упоминание о гендерной принадлежности, что может снизить эффективность объявлений. Сегментация аудитории и персонализированные креативы могут увеличить CTR и снизить стоимость заявок.
- Неверное составление объявления. Некоторые заголовки говорят о зимней обуви со скидкой, в то время как текст описывает новые коллекции на осень. Это может запутать пользователей и негативно сказаться на репутации бренда.
Выводы
- Наиболее распространенные ошибки связаны с несоответствием между посадочной страницей и заголовком рекламы. Это серьезно снижает вероятность конверсии в заказ, поскольку пользователь, перейдя по заголовку «Каталог женской обуви», оказывается на главной странице и покидает сайт из-за несоответствия ожиданиям.
- Наблюдаются ошибки, связанные с несоответствием между заголовком и текстом объявлений. Такое несоответствие вызывает путаницу и может негативно отразиться на репутации компании, а также ухудшить результаты рекламной кампании.
- В заголовках отсутствует сегментация по аудиториям. Даже базовая сегментация, такая как «каталог женской обуви» или «каталог мужской обуви», способствует значительному увеличению конверсии в заказ.
Эти ошибки существенно снижают эффективность рекламной кампании. Для улучшения ситуации необходимо:
- Обеспечить соответствие рекламы и посадочной страницы.
- Осуществить сегментацию аудитории и персонализацию креативов.
- Сформулировать сообщения так, чтобы они были понятны и привлекательны для целевой аудитории.
Пример корректно составленных объявлений:
Объявления в РСЯ
- Несоответствие заголовков и посадочных страниц. Заголовки обещают распродажу или предлагают каталог обуви, но при переходе на сайт пользователи часто попадают на главную страницу. Это приводит к потере дополнительного трафика и повышению процента отказов.
- Нерелевантность объявлений о распродаже. Некоторые заголовки обещают распродажу, но на сайте отсутствуют акционные товары. Это создает разочарование у посетителей и снижает эффективность рекламы.
- Отсутствие учета сезонности. В рекламных объявлениях присутствуют несезонные предложения, например, реклама босоножек зимой. Это может негативно повлиять на конверсию и CTR, так как такие товары не будут актуальны для пользователей.
Выводы
- Множество рекламных объявлений содержат ошибки, игнорируя правила релевантности, которые требуют соответствия между посадочной страницей и заголовком.
- Сезонность не учитывается: например, зачем продвигать босоножки зимой? Хотя, возможно, кто-то и приобретет их на лето, эффективность такого объявления весьма низка.
- Релевантные рекламные объявления обычно имеют более высокий CTR и процент конверсии в заказы. В соответствии с правилами Яндекса, чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и, как следствие, заявки. Проведение оптимизации креативов уже на этапе создания может увеличить конверсию в заявки на 0,2-0,3%.
Пример корректно составленных объявлений:
Итоги и рекомендации
Можно предположить, что потенциал улучшение результатов около 10-30%. Если провести корректировку рекламных объявлений – это значительно повысит CTR и как следствие снизит стоимость клика, что в свою очередь снизит стоимость заказа. Соблюдение релевантности посадочной страницы и заголовка в рекламном объявлении – конверсию в заказ, так как будет соответствовать потребностям клиента.
Еще больше маркетинговых статей и кейсов по различным нишам можете найти в блоге.
