Топ-5 проблем бизнеса, связанных с обязательной маркировкой интернет-рекламы
Уже два года все участники рынка обязаны отчитываться о размещениях интернет-рекламы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора: передавать данные о контрагентах, договорах, актах, площадках, стоимости и количестве показов объявлений. Однако и сейчас некоторые сложности и вопросы, связанные с законом, ставят рекламные кампании на паузу или вовсе не позволяют им стартовать. Мы провели открытый опрос подписчиков Telegram-канала «Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости» и делимся подборкой самых распространенных проблем бизнеса, связанных с маркировкой.
Непонимание, что нужно маркировать, а что нет
«Нужно ли это маркировать?» – вот вопрос, на который до сих пор не всегда получается точно ответить. Чаще всего он касается публикаций и репостов информации о собственных товарах и услугах компании, а также акциях и розыгрышах на своих площадках: сайте, в сообществах ВКонтакте, Telegram-каналах. По этому поводу в обращение вошел термин «самореклама», которого нет в законе. Его применяют для информации, которая, с одной стороны, о себе и у себя, а с другой – имеет все внешние признаки рекламы, то есть подлежит обязательной маркировке.
Не видя принципиальной разницы между рекламой и информированием о хозяйственной деятельности компании, некоторые участники рынка на всякий случай маркируют каждый пост с указанием цены и / или призывом к действию, ссылкой, скидкой. ФАС России выпускает разъяснения на этот счет, однако практика показывает, что на рынке пока не сложилось однозначное понимание, что подлежит маркировке, а что нет.
Реклама в запрещенной соцсети
Несмотря на статус запрещенной, некая популярная в России соцсеть продолжает оставаться значимой частью общественной жизни. И многие российские компании продолжают рекламироваться в ней – у блогеров. Платят они при этом блогерам – напрямую или через биржи – то есть экстремистскую организацию не финансируют.
Формально доступ к соцсети на территории РФ закрыт, однако Роскомнадзор заявляет, что рекламу в ней маркировать всё равно нужно, и обещает за этим следить. Но стремление соблюдать закон здесь не снимает риски – вернее, создает дополнительные. Так, зампред Госдумы РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин в своем Telegram-канале приводит официальную позицию ФАС по этому вопросу с комментарием, что «речь идет о косвенной поддержке экстремистской организации представителями российского бизнеса».
В итоге часть участников рынка готовы продолжать размещаться в запрещенной соцсети с маркировкой, часть отказались от таких размещений, боясь обвинений в поддержке экстремизма, часть находится в раздумьях: давать рекламу или нет, маркировать или нет.
Штрафы и издержки
С 1 сентября 2023 года в КоАП РФ появились новые составы правонарушений в частях 15-17 статьи 14.3 за нарушения требований статьи 18.1 Закона о рекламе. Теперь штраф можно получить, если:
- не добавить идентификатор;
- добавить идентификатор с нарушением;
- не передать сведения о рекламе в интернете Оператору рекламных данных (ОРД) или сделать это с опозданием;
- передать неполную, неактуальную, недостоверную информацию.
Штрафы для организаций достигают 500 000 руб. и не зависят от оборотов: предполагается, что федеральный холдинг и небольшое агентство в случае нарушений заплатят одинаковые суммы.
Судя по количеству обращений в профильный чат, новация вызвала панику на рынке.
Практика по привлечению к ответственности пока не сформировалась, но участники рынка опасаются штрафов из-за технических ошибок при заполнении отчета по актам или выполнении разаллокации в ОРД.
Чтобы снизить риски, они отправляют своих сотрудников на платные обучения по работе с отчетностью, находят подрядчиков – то есть несут дополнительные издержки, помимо человеко-часов, уже затрачиваемых на маркировку и передачу данных.
Сложный процесс и отсутствие стандарта отчетности
Чтобы отчитаться в ОРД, нужно подать данные по акту, заполнить разаллокацию по изначальным договорам и добавить статистику по каждому креативу на каждой площадке. Для всего этого в кабинете ОРД нужно заполнить множество полей, зачастую без полноценной инструкции или хотя бы подсказок.
Так, к примеру, чтобы отчитаться об одном рекламном посте в Telegram-канале, нужно подать сведения:
- о полной сумме акта;
- датах распространения рекламы по акту и по факту;
- части суммы акта на интернет-рекламу по договору с рекламодателем;
- стоимости размещения креатива на площадке;
- стоимости единицы услуг;
- количестве показов по плану и по факту.
Причем в разных ОРД эти поля называются по-разному. Инструкции от оператора к оператору также различаются. Еще сложнее процесс получается, когда реклама распространяется в Telegram-канале в течение нескольких месяцев, а оплата происходит за факт размещения и закрывается одним актом. Некоторые ОРД в этом случае рекомендуют разбивать стоимость, дошедшую до площадки, пропорционально количеству дней, другие вообще не описывают такой сценарий.
Участники рынка пытаются разобраться самостоятельно: пишут в поддержку ОРД, получают противоречивые (а иногда противоположные) ответы, приходят в чат и ищут решение коллективно. И держат при этом в уме вероятность получения штрафа в случае ошибки в отчете.
Должен заметить, что Роскомнадзор открыт для общения: коллеги реагируют на запросы, дают комментарии и ответы. Это помогает разобраться в хитросплетениях отчетности. Но что было бы действительно полезно – это стандартизация отчетности по всем ОРД и четкое описание всех возможных вариантов подачи с примерами. Чтобы участники рынка могли работать строго по методичке с уверенностью в том, что они не допускают ошибок и не рискуют получить штраф.
Вечная отчетность
В течение 30 календарных дней, следующих за месяцем распространения рекламы, необходимо подавать отчет о количестве показов креатива на площадке – даже если показов не было. Это нужно проделывать каждый месяц, пока реклама продолжает распространяться в интернете.
Сейчас рынок ждет поправок в закон, которые ограничат срок отчетности. А пока есть рекламные материалы, о которых участники цепочки размещения отчитываются уже больше года, потому что разместили их без удаления в блогах, СМИ, на YouTube-каналах – несмотря на то, что договорные обязательства по ним давно выполнены. При этом за подачу некорректных данных предусмотрена ответственность. В итоге в случаях, где возможности автоматизировать сбор данных о количестве показов нет, специалисты тратят всё больше часов на ручной мониторинг. Отчетность бизнеса растет в геометрической прогрессии – это создает дополнительную нагрузку на него.
Это далеко не все проблемы, связанные с маркировкой интернет-рекламы. Часть из них можно снять с помощью автоматических решений по маркировке и отчетности или при поддержке подрядчика, который проконсультирует и поможет заполнить отчетность. Но факторов неопределенности и стресса даже в этом случае останется немало.
Мы надеемся, что в течение 2024 года регуляторы совместно с ОРД стандартизируют процесс, опишут различные кейсы и составят полноценные пошаговые инструкции по всем этапам маркировки и отчетности.
