Руслан Осин (VK): ответы на частые вопросы рекламодателей о VK Рекламе
Руслан Осин
Руководитель отдела клиентского опыта VK
VK Реклама появилась на рынке в прошлом году. Для того чтобы ответить на самые частые вопросы бизнеса о работе на платформе, мы поговорили с Русланом Осиным, руководителем отдела клиентского опыта VK.
Руслан, мы знаем, что одно из преимуществ VK Рекламы – автоматические стратегии, которые оптимизируются под целевые действия. Однако по словам некоторых рекламодателей, ML-модели новой платформы обучаются не так, как алгоритмы старого кабинета ВКонтакте. С чем это может быть связано?
Важно понимать разницу в работе алгоритмов двух рекламных платформ. В старом кабинете была одна общая модель под все кампании, цели и объекты продвижения. В VK Рекламе под каждый объект продвижения и каждое целевое событие созданы отдельные алгоритмы, учитывающие специфику. То есть если вы продвигаете сообщество и хотите увеличить аудиторию подписчиков, не стоит выбирать цель повышения вовлеченности. Иначе алгоритм покажет рекламу тем, кто вероятнее оставит реакции к постам, а в этом примере нужны подписки на паблик.
Второй момент, который надо учитывать: ML-моделям старого кабинета ВКонтакте необходимо около 50–100 конверсий, чтобы кампания обучилась – то есть стала приносить нужный результат при оптимальных затратах бюджета. В отличие от старого кабинета, VK Реклама обучается постоянно: система учитывает каждую полученную и неполученную конверсию, чтобы еще точнее показывать объявления.
Кампании из VK Рекламы обучаются быстрее, если бизнес выбирает целевое действие, которое пользователи совершают внутри сервисов VK. Например, получение лидов или подписки на сообщества. Если рекламодателю нужны события на внешних площадках – в мобильных приложениях или на сайтах, – то оптимизация может идти дольше. Это нормально, потому что путь пользователя до совершения целевого действия будет длиннее, и алгоритмам потребуется немного больше времени для обучения.
В VK Рекламе есть две автоматические стратегии: минимальная цена и предельная цена. Какая эффективнее?
Каждая из двух автостратегий решает свою задачу. При выборе предельной цены система стремится принести конверсии не дороже указанной стоимости. Однако таким образом рекламодатель ограничивает возможности алгоритмов для управления ставкой в аукционе.
Задача стратегии минимальной цены – привлечь максимум конверсий настолько дешево, насколько это возможно. Мы рекомендуем использовать этот подход, так как он предоставляет ML-моделям больше опций для победы в аукционе и охвата целевой аудитории.
У нас был кейс, когда мы установили дневной лимит, но бюджет распределился неравномерно. Почему?
Такое вполне возможно. При запуске кампаний с оптимизацией на конверсии у VK Рекламы нет задачи распределять бюджет равномерно, растягивая его на весь срок продвижения. По этой причине алгоритмы не показывают объявления сразу всем пользователям, подходящим под настройки аудитории. Вместо этого система стремится показать рекламу и получить конверсию в тот момент, когда она распознала целевую аудиторию бизнеса на площадках. Это и дает неравномерное распределение бюджета на продвижение.
Особенно сильно это может ощущаться при небольшом бюджете. Однако мы понимаем, что распределять бюджет равномерно тоже важно, и команда уже работает над этим.
А что насчет CPM? Некоторые рекламодатели отмечают высокую стоимость тысячи показов даже при низкой конкуренции в продуктовой категории.
Когда речь идет о CPM, важно понимать, что в аукционе бизнес конкурирует не только со своей продуктовой категорией, но и с другими рекламодателями, которым нужна такая же целевая аудитория.
Конечно, объявление будет чаще побеждать в аукционе и его увидит больше людей при более высокой ставке за тысячу показов. К тому же за более платежеспособную аудиторию конкуренция в аукционе всегда выше, а, значит, и цена показа больше. Если бизнесу нужно снизить CPM, можно выбрать стратегию минимальной цены. Система будет стремиться принести максимум показов по меньшей стоимости. При это важно понимать, что на данном этапе основная задача VK Рекламы – принести целевые события, а не показы. По этой причине мы рекомендуем смотреть не на CPM, а на стоимость целевых действий: продаж, заявок, установок приложений и других.
В дальнейшем получать максимальный охват по минимальному CPM и работать с имиджевыми метриками позволят инструменты для запуска медийных кампаний. Они скоро появятся в кабинете.
Почему кампании могут не крутиться?
Может быть несколько причин, поговорим о самых распространенных. Первая – слишком узкая целевая аудитория. Если бизнес настраивает таргетинг на небольшое количество пользователей – несколько сотен или тысяч человек – алгоритмам сложнее найти тех, кто вероятнее совершит целевое действие. По этой причине мы рекомендуем на старте выбирать широкую аудиторию для таргетинга, чтобы кампания обучилась.
Вторая частая причина – неудачный креатив. Чтобы понять перспективы его эффективности, нужно с первых показов обращать внимание на CTR – количество кликов по объявлению. Если он изначально невысокий, креатив стоит поправить или таргетировать его на другую аудиторию, для которой он будет более релевантным.
Наконец, чтобы реклама показывалась и охватывала нужную аудиторию, не отключайте автоматический выбор мест размещений и загружайте в универсальные объявления максимум доступных креативов. Алгоритмы платформы создадут из них все варианты и форматы рекламы, чтобы получить потенциальных покупателей на всех доступных площадках.
Один из самых частых вопросов связан с модерацией объявлений. Правда ли, что она стала дольше?
Время модерации зависит от количества рекламных кампаний и новых объявлений в системе. Как правило, 60% объявлений модерируется в течение трех часов после создания, 90% – в течение дня. Растущий объем рекламных кампаний может приводить к задержкам, но мы стремимся к тому, чтобы модерация на наших платформах занимала минимальное время. В VK Рекламе мы также оптимизируем модерацию за счет технологий: они ускоряют проверку рекламных объявлений, а технологии ИИ – еще быстрее анализируют контент.
Поговорим про дальнейшее развитие VK Рекламы. Многих рекламодателей волнует вопрос, появится ли в новом кабинете look-alike?
Запрос на инструмент для поиска похожей аудитории действительно есть. И на данном этапе мы проводим исследования, чтобы понять, нужен ли look-alike в VK Рекламе. Сейчас эту задачу решают ML-модели рекламной платформы. Они обезличенно анализируют поведение и интересы пользователей, а также предложение бизнеса. И затем показывают объявления той аудитории, которая вероятнее совершит целевое действие: скачает мобильное приложение, подпишется на сообщество или купит товар.
Если бизнесу все же необходим классический look-alike, можно перенести сегменты из myTarget в VK Рекламу, а затем запустить кампанию на нужную аудиторию.
Отсутствие универсальной записи в VK Рекламе – одна из самых частых причин, почему рекламодатели не хотели отказываться от старого кабинета ВКонтакте. Вы работаете над этой задачей?
Преимущество универсальной записи ВКонтакте – в возможности использовать сторителлинг в рекламных объявлениях. В один пост можно добавить длинный текст, несколько изображений, ссылки и другие вложения. Ее минус – невозможность оптимизации под целевое действие.
В отличие от старого кабинета ВКонтакте на новой платформе работает другая логика. Бизнесу сначала нужно выбрать объект рекламы и целевое действие, на которое оптимизируется кампания. Вместе с этим мы понимаем, что рекламодателям нужен сторителлинг.
По этой причине во многих целях VK Рекламы – мобильных приложениях, сайтах, лид-формах, мини-приложениях – есть возможность создавать длинные тексты до 2 тысяч символов. Это и альтернатива универсальной записи с одной стороны, и возможность оптимизации под целевое действие с другой. И у нас уже есть достаточное количество позитивных отзывов, чтобы признать эту связку эффективной.
Если бизнесу все же необходимо использовать несколько вложений, то в VK Рекламе можно продвигать посты: в кабинете при продвижении сообщества необходимо выбрать цель «Повышение вовлеченности». Продвижение скрытого поста тоже есть: достаточно указать цель «Вступить в сообщество» или «Написать в сообщество». Реклама будет выглядеть как пост с CTA-кнопкой, но без публикации в ленте паблика.
А что с Одноклассниками? Планируются ли в VK Рекламе инструменты для продвижения контента в ОК?
Одноклассники с самого начала являются одной из основных площадок для показа рекламы мобильных приложений, сайтов и лид-форм. В ближайшем будущем инструментов для продвижения в соцсети станет еще больше.
