Дмитрий Бычков (агентство Redbee): диджитал-маркетинг в условиях ограниченного бюджета

Дмитрий Бычков
Основатель и руководитель агентства,
Redbee

Digital-маркетинг требует серьезных вложений, без этого никак. Это весьма распространенное мнение. Но у многих бизнесов больших бюджетов нет, а присутствовать онлайн важно и нужно. Как быть?

Ответ знает Дмитрий “Горди” Бычков, основатель и руководитель агентства Redbee. Дмитрий 24 года в диджитал-маркетинге и отлично знает все его тонкости. Исходя из этого опыта, Дмитрий сформулировал и реализовал подход, который позволяет эффективно работать с digital-маркетингом даже при условии ограниченного бюджета. 

Ограниченный бюджет: сколько это и как с ним работать

Давайте для начала определим порядок, чтобы читатель нас лучше понимал. От какой и до какой суммы в месяц бюджет может считаться ограниченным?

Вы правы, бизнес и задачи заказчиков могут отличаться на порядок от проекта к проекту, а значит такое понятие как ограниченный бюджет сугубо индивидуально – конкретную сумму называть не совсем корректно. В нашем понимании речь об ограниченном бюджете может идти, когда задачи, озвученные клиентом, превышают его рекламный бюджет. Многие исполнители в подобных ситуациях разводят руками, а мы же стараемся найти варианты решения этой дилеммы.

Другая ситуация – клиент приходит с настроем на конкретный инструмент (например, SMM) и бюджетом только на него. Мы изучаем его бизнес-задачи и понимаем, что “изолированный” SMM будет давать очень ограниченный эффект для бизнеса и важно подойти к решению задачи шире. Готовим комплексную стратегию (включая таргетированную рекламу, доработку посадочной страницы и SEO). Клиент нередко бывает удивлен, поскольку бюджет увеличился в 2 раза от планируемого изначально. Мы объясняем, что лучше вложить больше и достичь необходимый заказчику результат, чем меньше, но потратить деньги впустую.

Но если все же называть какую-то цифру стартового бюджета, то мы рекомендуем рассматривать активацию инструментов диджитал-маркетинга при наличии не менее 100 000 рублей ежемесячного бюджета на протяжении минимум 1 года.

В чем основная идея маркетинга при ограниченном бюджете. На чем базируется эффективность вашего подхода?

Идея базируется на известном принципе Парето (20% усилий дают 80% результата). Согласно данному подходу, из каждого инструмента рекламы мы на раннем этапе берем только 20% от имеющегося диапазона возможностей и используем только то, что может дать максимальный результат за минимальный бюджет, и при этом быстро.

Например, клиент создал сайт и запустил SEO-продвижение, а SEO, как известно, на раннем этапе не дает моментальных результатов (позиции, трафик, лиды, продажи), это игра вдолгую. А заказчик, по очевидным причинам, не всегда готов ждать и хочет попробовать и другие рекламные активности, а бюджет на эти “эксперименты” у него крайне ограничен. В этом случае, мы запускаем, например, контекстную рекламу, но сильно ограничиваем охват, оставляя только приоритетные направления – например, ретаргет на аудиторию посетителей сайта (или важных для нас страниц сайта) и 1-2 наиболее приоритетных продуктовых направлений (из 10). Это позволяет запустить еще один источник лидогенерации, при этом не распыляя бюджет на весь возможный спектр направлений.

По такому сценарию можно также запустить, например, таргетированную рекламу и SMM. Самое важное и сложное, что и составляет главную суть нашей задачи, – наиболее точно определить и выделить из общего возможного спектра именно те активности, которые дадут результат в виде лидов здесь и сейчас.

В маркетинге нередко проявляются свойства эмерджентности – когда комплекс из 4-х видов работ приносит результат, а 4 эти же работы, примененные по отдельности, ни к чему не приведут. Подобно тому, как крылья, шасси и фюзеляж самолета не летят по отдельности, а объединившись в единую конструкцию уверенно это делают, при наличии пилота конечно же 🙂

А как именно вы определяете те активности, которые дадут максимальный результат?

Исходя из нашего 19-летнего опыта и сотен проектов в багаже, у нас есть достаточно точное представление, какие инструменты в какой тематике отрабатывают лучше всего. На этот опыт и кейсы мы и опираемся в изначальном выборе инструментов.

В любом случае необходимость проработки даже высокоточных гипотез никто не отменял, поэтому с запуска рекламных активностей мы пристально следим, насколько факт соотносится с изначальным планом. Бывает, что даже зарекомендованный инструментарий на каком-то из сайтов в виду нюансов бизнеса отрабатывает иначе, чем несколько раз до этого в такой же тематике. В этом случае можно подкорректировать не только сами рекламные кампании, но и непосредственно посадочные страницы, куда направляется рекламный трафик. А иногда и сам оффер.

Ну и положа руку на сердце, после ухода с рекламного рынка Фейсбука*, Инстаграма* и Google Ads, диапазон выбора инструментов серьезно сузился. Поэтому последние 2 года основная работа сосредоточена не столько в проработке широкого спектра различных каналов, сколько в более детальной настройке и аналитике в рамках имеющихся 3-4 инструментов.

SEO – “градообразующая” активность в диджитал-маркетинге

Почему в рамках этого подхода вы строите все активности вокруг SEO?

Во многих городах есть градообразующие предприятия, а в диджитал-маркетинге есть “градообразующие” активности. Мы считаем SEO важнейшим элементом продвижения своих товаров или услуг в интернет, причин можем назвать более десятка, но в рамках интервью ограничимся тремя:

1. Во время SEO-работ сайт постоянно дорабатывается, улучшаются его UX и продающие (конверсионные) свойства. Это оказывает непосредственное влияние на лидогенерацию всех каналов трафика, так как все они так или иначе соприкасаются с сайтом. Проще говоря, делая SEO, вы получается профит не только от продвижения сайта как такового, но и от всех остальных активностей – контекста, таргета, SMM и т.п.

2. SEO – единственный канал трафика, который при успешной работе становится дешевле от месяца к месяцу в пересчете на стоимость лида. Объясняется это просто – ежемесячный бюджет на SEO фиксируется на год вперед и при росте трафика от месяца к месяцу каждый переход становится дешевле, а следовательно, и цена лида падает от месяца к месяцу. Такого эффекта нет ни у одного другого канала.

3. С помощью SEO вы можете охватить и трафик из Google, фактически удвоив количество посетителей из поиска. Другого способа получить русскоязычный трафик из этой поисковой системы не существует ввиду ухода Google Ads из РФ и невозможности давать контекстную рекламу.

Как размер бюджета влияет на эффективность SEO? При увеличении бюджета в два раза, трафик вырастет в два раза?

Здесь присутствует прямая корреляция бюджета с затрачиваемыми ресурсами (часы специалистов, объем копирайта) и конечным результатом (трафик и лиды). Адекватный бюджет (100 000 – 150 000 руб./мес.) позволит задействовать нужный объем ресурсов и получить прогнозируемый результат в виде трафика и лидов.

Увеличение бюджета в два раза не всегда дает сопоставимое увеличение трафика и лидов. Поясню. Если сайт уже сейчас работает на полную SEO-мощь, то удвоение бюджета может дать прирост в диапазоне 20-30-40 процентов, и нередко это вполне адекватный для заказчика результат. А в некоторых случаях, когда сайт обладает огромным потенциалом и находится на начальной фазе продвижения, увеличение бюджета в 2 раза может дать прирост трафика и в 2-3 раза. Например, за счет ускорения проработки посадочных страниц сайта и увеличения объема ежемесячно публикуемого контента.

Если бюджета на SEO сейчас нет. Можно ли приостановить работы на пару месяцев?

Приостановка работ, как правило, негативно сказывается на восходящем тренде по трафику и провоцирует откат к прошлым уровням. При продаже услуги SEO мы неоднократно обращаем внимание заказчика, что этот инструмент имеет смысл активировать не менее чем на 12 месяцев. Если таким бюджетом компания не располагает, лучше сосредоточиться на других активностях – контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг и т.п.

Также вполне адекватным вариантом может быть услуга базового SEO, в рамках которой мы проводим все необходимые разовые работы по оптимизации сайта за фиксированную оплату и четко оговоренный срок (2-3 месяца).

А если бюджет есть только на что-то одно: SEO или контекстная реклама. Что выбрать?

Это был очень частый вопрос еще 3-4 года назад. Сейчас же ситуация такова, что подобная постановка вопроса перестала быть актуальной – если маркетинговая активность имеет положительный ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), то эта активность имеет право на жизнь. Таким образом, у заказчика может быть хоть 10 направлений генерации трафика и лидов. Важно лишь, чтобы они окупались с заданным уровнем возврата инвестиций.

Ответ на вопрос – выбрать нужно то, что приносит деньги. Если же стоит вопрос, а с чего начать, мы обычно рекомендуем одновременно запустить SEO и контекстную рекламу. SEO будет создавать базу и иметь накопительный эффект по органическому трафику, а контекст решит задачу по быстрому поиску лидов.

Другие digital-инструменты в условиях ограниченного бюджета

Какую роль в вашем подходе играет SERM (управление репутацией в поисковой выдаче)?

Чуть более 2 лет назад мы стали рассматривать SERM не только как самостоятельную услугу по улучшению репутации компании в поисковой выдаче, но и как один из элементов воронки продаж. Экспериментальным путем мы обнаружили, что процесс лидогенерации SEO-трафика (да и вообще любого) существенно улучшается, если компания следит за выдачей по репутационным запросам (отзывы и т.п).

Часть потенциальных покупателей, особенно если речь о сколь-либо дорогих продуктах или услугах, перед покупкой нередко пытается найти в поисковиках отзывы о планируемом приобретении. Этот момент очень сильно влияет на итоговые продажи. В связи с этим мы рекомендуем своим клиентам рассматривать SERM в том числе и как важный (предфинальный) элемент воронки продаж.

Эффект от такого подхода может быть действительно впечатляющим, у нас есть кейсы улучшения конверсии в продажи от 30% до 150%. Чем сильнее у заказчика запущена поисковая репутация, тем выше потенциальный коммерческий эффект от SERM.

Каким образом можно использовать партнерские программы и сотрудничество с другими компаниями для увеличения результативности маркетинга при ограниченном бюджете?

Среди digital-агентств наличие партнерской программы стало уже неким must-have элементом стратегии лидогенерации. Мы в Redbee, например, последние 3 года от своей партнерской программы получаем порядка 50% всех лидов. Партнерка является нашим главным инструментов лидогенерации. На втором месте идет SEO – 30% лидов.

В любой сфере бизнеса можно найти компанию-партнера, которая имеет дело с вашими потенциальными клиентами, при этом не оказывает ваши услуги (или не продает ваш товар). Выстраивание отношений с подобными компаниями – важнейшая история, когда мы говорим о маркетинге с ограниченным бюджетом.

Можете на примере ваших клиентов назвать тематики, где партнерские программы возможны и хорошо отрабатывают?

Начнем с того, что на поверхности и близко непосредственно нам. Развивая свою партнерскую сеть, мы первоочередное внимание обращаем на аналогичные диджитал-агентства, у которых нет инхаус SEO-отдела, но есть база клиентов, которым потенциально интересна эта услуга. Далее идут компании-разработчики, основной бизнес которых сосредоточен на веб-разработке (сайты, сервисы, порталы). Такие компании нередко стараются не размывать свой фокус и имеющуюся бизнес-модель на построение собственного отдела рекламы и продвижения. И мы в этом случае можем выступать не только SEO-подрядчиком для их клиентов, но и предоставлять другие сопутствующие услуги: контекст и таргет, SMM, SERM.

Если отходить от диджитал-истории, то вот еще несколько реальных примеров из нашего опыта:

• Компания по продаже профессиональных фитнес-тренажеров и комплексному оснащению фитнес клубов сотрудничает с поставщиками спортивных добавок (БАДов) и обменивается полезными контактами клубов.
• Компания производитель медицинского оборудования (для операционных) сотрудничает со множеством компаний, производящих другие направления медицинской продукции.
• Турфирма, специализирующаяся на Юго-Восточной Азии (Таиланд, Бали, Вьетнам), сотрудничает с другими турфирмами, ориентирующимися на другие рынки: Турция, Египет, Европа и т.д.
• Мебельная фабрика, обладающая собственным производством, сотрудничает с дизайнерами интерьеров и шоу-румами.

Найти компании для сотрудничества – не самая сложная задача. Основная работа начинается именно с грамотно выстроенного диалога по мотивации сотрудничать именно с вами. Для этого нужна и презентация с проработанными деталями партнерки, и в идеале – отдельный человек, курирующий это направление внутри компании (с качественными софт-скиллами).

Как обычно распределяется бюджет между названными вами каналами маркетинга: SEO, SERM, контекст, партнеры? Как определяется данное соотношение?

Очень по-разному, но давайте попробуем обрисовать “среднюю температуру по больнице”. SEO – 40%, контекст/таргет – 40% (включая рекламный бюджет), SERM – 20%. Партнерская программа – это всегда отдельная история, так как немалый фронт работ остается на заказчике и процент нашего непосредственного участия может отличаться в разы.

Как отследить эффективность всех используемых рекламных каналов, чтобы оставить только наиболее рентабельные?

Задача на самом деле делится на два этапа, каждый из которых одинаково важен.

Первый. Максимально детально определить ожидаемый результат от каждого рекламного канала, в цифрах. Стоимость одного посетителя сайта, стоимость лида, стоимость продажи и т.п.

Второй. Правильно настроить системы статистики. Для этого вы можете использовать как более дорогие системы сквозной аналитики (Roistat, Alytics и т.п.), так и более привычные – Яндекс Метрику и Google Analytics. Это зависит от задач и располагаемого бюджета на рекламные активности.

Отдельно стоит выделить важность именно первого пункта. Если вопрос учета статистики, как правило, решается по умолчанию и на автомате, то вот этап постановки конкретных целей, выраженных в цифрах, нередко отсутствует как таковой. Рекламные каналы запускаются через призму “почему бы не попробовать”, и это очень сильно влияет на итоговый результат. Имея конкретные оцифрованные цели и задачи, и сам процесс настройки рекламы будет происходить на ином качественном уровне.

Какие риски есть в подходе к маркетингу при ограниченном бюджете? И как вы их избегаете/нивелируете?

Главная суть этого подхода как раз и заключается в минимизации рисков. Мы не запускаем сразу все возможные инструменты, заливая каналы деньгами, а выстраиваем аккуратную и продуманную систему лидогенерации. Такой подход занимает чуть больше времени, но позволяет гарантированно экономить огромные бюджеты, не сливая их в трубу.

Я понимаю, что подобные тезисы могут звучать как “мы за все хорошее, против всего плохого”, но вы удивитесь, насколько часто подрядчики (да и заказчики) игнорируют даже очевидные и, казалось бы, простые истины. Зачастую финансовая мотивация исполнителя строится на максимизации открутки рекламного бюджета, ибо прибыль компании заключается в проценте от этой открутки. Чтобы избежать подобного конфликта интересов, мы никогда не берем процент от рекламного бюджета за свою работу, а озвучиваем фиксированную стоимость наших услуг за конкретный список работ под четкие KPI вне зависимости от размера бюджета. В общем-то, да, мы за все хорошее и против всего плохого 😉 

Источник