Роман Шинкаренко: персонализация, отзывы, продажа через маркетплейсы – перспектива развития интернет-маркетинга
Роман Шинкаренко
Диджитал-маркетолог, эксперт в сфере e-commerce,
Профиль в LinkedIn
Роман, вы пришли в интернет-маркетинг в 2012 году. За окном 2022 год, у вас свой успешный бизнес по продвижению и продаже товаров на Amazon и других маркетплейсах. А за плечами – опыт работы в онлайн-магазине, в диджитал-агентстве и интернет-маркетологом в международной компании. Какие ключевые изменения на рынке интернет-маркетинга за этот период можете назвать? Ведь их было немало.
Сфера интернет-маркетинга меняется стремительно. Существенные изменения могут произойти и в течение месяца, и в течение полугода. Но если говорить о таком большом отрезке времени, как 10 лет, то могу выделить следующие изменения, которые хорошо запомнил.
Соцсети. Сейчас соцсети – это не то, что было 10 лет назад. Во-первых, появились новые соцсети, например, TikTok. Он настолько хорошо себя зарекомендовал, что YouTube стал его копировать, внедряя короткие вертикальные видео. Хотя раньше YouTube был против такого формата, потому что его якобы неудобно смотреть с экрана компьютеров. А беря во внимание тот факт, что все больше контента потребляется со смартфонов, вертикальные видео очень даже удобно смотреть.
Во-вторых, сейчас ни один бизнес не может существовать без соцсетей. Какими бы заброшенными странички бизнесов в соцсетях ни были, все равно время от времени компании туда что-то постят: новости, новинки, акции, скидки.
Сегодня соцсети – это неизменная часть интернет-маркетинга.
И теперь бизнесу приходится присутствовать в большем количестве соцсетей, которых раньше не было.
SEO. Чтобы быть в топе поисковой выдачи сегодня, мало напичкать странички своего сайта ключевыми словами. Сейчас новые правила, все намного сложнее. Контент – король, всегда им был и будет. Но сейчас контент нужно преподносить по-другому с точки зрения SEO: сегодня поисковые системы любят качественный, полезный и уникальный контент, который публикуется регулярно, особенно если мы говорим о новостных ресурсах. Рерайты уже не катят. Также исчезает такой подход в SEO, как закупка ссылок для сайта. И если в рунете такое еще практикуют, то в США такого понятия, как биржа ссылок, нет.
Mobile friendly. Сегодня поисковики смотрят, чтобы сайты в первую очередь были адаптированы под мобильные телефоны и планшеты, а потом уже под десктоп. Потому что мобильный телефон сейчас есть у каждого, и поисковой системе важно, чтобы людям было удобно потреблять контент. И неважно, это онлайн-магазин или новостной ресурс, – сайт должен быть оптимизирован под мобильные устройства.
Персонализация. Сейчас вся коммуникация в онлайне должна быть персонализированной. Если это коммуникация через email, ты называешь человека по имени. Если это коммуникация саппорта, ты обращаешься к человеку по имени. Это персонализация в плане контента, когда новостные ресурсы, ленты соцсетей показывают пользователям тот контент, который подходит под их интересы.
То же самое касается Google и Яндекса: система видит, где и как мы пользуемся поисковиком, что мы ищем. Поэтому сегодня мы можем увидеть рекламу продукта, который давно был нам нужен или о необходимости которого мы даже не подозревали, пока не увидели рекламу.
Обработка персональных данных. Все стало намного жестче с юридической точки зрения. Сейчас сайт должен предупреждать посетителя о том, что он использует cookies, которые собирают данные. На сайте должна быть информация, как он использует эти данные. Например, ресурс должен указать, что будет использовать их в рекламных целях, что будет передавать данные третьим лицам, которые потом будут настраивать персонализированную рекламу под интересы пользователя. Также у пользователя должен быть выбор отказаться от использования сайтом данных о нем.
Понятно, что все это отразилось на онлайн-рекламе: если люди не хотят, чтобы о них собирали данные, то Google, например, не сможет показать им персонализированную рекламу. В последних обновления ОС на устройствах Apple появилась опция «Не отслеживать», которую пользователь может активировать. Из-за этого у Facebook отпала огромная часть аудитории: на пользователей iPhone, которые не хотят, чтобы сайты собирали их персональные данные, не могут таргетироваться кампании. Поэтому для многих рекламодателей Facebook перестал быть привлекательной соцсетью для продажи товаров или услуг.
Отзывы. Если сегодня у вас нет отзывов на ваш продукт – ни в Facebook, ни в Google Reviews, ни где-либо еще, – вас никто не купит. Или наоборот, если есть негативные отзывы, вас тоже не купят. Сейчас отзывы играют важную роль в интернет-маркетинге, они должны быть у всех продуктов, которые вы продаете.
Инфлюенсеры. Без грамотной работы с инфлюенсерами сегодня невозможно обеспечить хороший пиар своему продукту. А главное – недорогой в перерасчете на cost-per-click и конверсию. Если вы подобрали хорошего и релевантного вашему продукту инфлюенсера, если у вас качественный продукт – этот пиар может вам ничего не стоить.
В чем основные отличия работы интернет-маркетолога в онлайн-магазине, в диджитал-агентстве и в собственном бизнесе?
Интернет-маркетолог в онлайн-магазине работает непосредственно с продуктом и категорией, которую продукт представляет. Он хорошо знает бренд, с которым работает, специфику магазина, четко знает цели, у него есть KPI. По сути, он как product owner и топит за продукт, который ему вверен.
В диджитал-агентстве интернет-маркетолог ведет разные продукты из разных категорий, со своими KPI и целями. Он работает с разными проектами, которые ему вверены, но топить при этом будет за диджитал-агентство, в котором работает.
В большинстве случаев интернет-маркетолог в агентстве – это узкопрофильный специалист: либо по SEO, либо по контент-маркетингу, либо по контекстной рекламе и так далее. А если ты работаешь интернет-маркетологом в онлайн-магазине, ты должен разбираться во всех инструментах интернет-маркетинга и делать всю работу сам. Это если маленький онлайн-магазин. А если мы говорим о большом онлайн-магазине, то здесь интернет-маркетолог часто выступает еще и в роли проджект-менеджера, который ставит задачи и KPI своей команде узкопрофильных специалистов.
Что касается собственного онлайн-бизнеса: ты хорошо знаешь свой продукт и как его продвигать, ты знаешь свою аудиторию, какой контент и как нужно подавать. И кто, как не ты со своими знаниями в интернет-маркетинге, будет лучше продавать продукт, который ты сам же разработал и запустил. В этом случае есть схожесть с работой интернет-маркетолога в онлайн-магазине, только дополнительно ты будешь чувствовать больше ответственности. Ты будешь понимать, что здесь ты не на зарплате и рискуешь своими же деньгами. И здесь у тебя не работа с 9:00 до 18:00, в своем бизнесе ты работаешь 24/7, ведь онлайн-бизнес никогда не спит, заказы могут делать в любое время суток.
Поэтому в собственном бизнесе у интернет-маркетолога должны быть знания по всем направлениям интернет-маркетинга. В том числе и знания о том, как работают диджитал-агентства, потому что свой бизнес ты можешь отдать диджитал-агентству на аутсорс. Также у тебя должен быть определенный опыт работы в онлайн-магазине на стороне продукта, чтобы понимать, как развивать свой продукт.
Какие инструменты интернет-маркетинга вы используете в своей работе с Amazon, eBay, Faire.com и другими маркетплейсами?
Мы используем много софта. Самый основной – Hellium 10, который позволяет смотреть нишу рынка, анализировать конкуренцию и обороты. Если вы продаетесь на Amazon, он показывает позиции каждого продукта по ключевым словам. Также он позволяет отслеживать конкурентов: кто по каким ключевым словам продается, на каком они месте, и сравнивать со своими продуктами. Сейчас добавилась опция аналитики по прибыли.
Работая на рынке США, мы используем Grammarly – онлайн-сервис для исправления ошибок в текстах на английском языке. Этот инструмент также полезен для саппорта, который общается с клиентами на английском. Особенно если саппорт – не native speakers.
Также используем Seller Board – софт, который позволяет отслеживать все продажи, прибыль, которую вы получаете с продаж на маркетплейсах, на которых продаетесь и которые поддерживаются в Seller Board. Он также ранжирует всю информацию по странам, в которых вы продаетесь.
Еще мы его используем для того, чтобы делать email follow up всем, кто у нас заказывает: после оформления заказа человек получает email, в котором мы благодарим за покупку и даем информацию о гарантии на продукт. Через какое-то время мы отправляем письмо с просьбой оставить отзыв о купленном продукте. Это все делается автоматически, мы подставляем имя клиента, название продукта и автоматом рассылаем. Даже когда товар возвращают, мы отправляем email, в котором спрашиваем причину возврата и как нам улучшить качество товара.
Мы не используем сервисы, которые помогают манипулировать алгоритмами маркетплейсов, накручивать отзывы или делать аномальные выкупы товара, чтобы нас выкидывало на первую страницу поиска по определенным ключевым словам. Потому что сейчас это все быстро пресекается и могут закрыть аккаунт.
На своем сайте используем Facebook- и Google-рекламу. Также мы работаем с инфлюенсерами в TikTok, Instagram и YouTube.
На Faire.com – оптовой площадке – мы используем внутренние инструменты, которые предлагает эта площадка. Здесь многие магазинчики закупаются товарами и перепродают его у себя. Поэтому эта площадка нам интересна для продажи нашего товара офлайн в рознице.
Еще используем Sonar, чтобы смотреть, по каким ключевым словам продвигаются наши конкуренты в той нише, куда мы заходим с новым продуктом.
Что из этого помогает достигать лучших результатов? От каких инструментов отказались ввиду их неэффективности?
Если мы говорим об эффективности по всем каналам, то трафик от инфлюенсеров – самый эффективный. Если мы говорим о каждой площадке отдельно – то внутренние инструменты, которые дает площадка, работают лучше всего, поскольку они нативные.
Например, реклама на Amazon работает внутри самого Amazon лучше, чем другой вид рекламы.
На eBay каждый продукт можно выставить на процент, который вы готовы заплатить от его стоимости. И площадка начинает лить трафик на этот продукт, чтобы заработать на нем. У Faire.com есть Winter market, где вы можете дать дополнительную скидку на товар, а маркетплейс ее отзеркалит. Если у вас хороший рейт по продажам, нет возвратов, то Faire.com даст вам плашку Top Seller, что еще больше привлечет внимания потребителей и увеличит вашу конверсию.
Что касается неэффективных инструментов, то мы отказались от того, чтобы лить внешний трафик на Amazon. Теперь мы льем его на свой сайт, так как его проще отследить через Google Аналитику, несмотря на то, что Amazon добавил бонусы от продаж из внешнего трафика, который вы привели на площадку. Но у нас намного выше маржинальность, если внешняя реклама ведет на наш сайт, а не на Amazon, потому что мы не тратим дополнительно деньги за лиды. Ведь Amazon все равно считает, что когда делается продажа на его площадке, то это он привел вам клиента. И он с вас возьмет процент не только за обработку заказа, но еще и за клиента, которого якобы он привел, хотя, по сути, привели его вы внешним трафиком.
Поделитесь кейсом успешного продвижения товара на одном из маркетплейсов. За счет чего получилось достичь хороших результатов?
Мы запускали товар на Amazon в категории Home & Kitchen. Запуск в этой категории особо не отличается от запуска любого другого продукта в других категориях. Во всяком случае по нашей стратегии. Мы в первую очередь делаем продукт, который решает задачу потребителя, – то есть ищем УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Это не другой размер или цвет.
Этот продукт должен решать конкретную проблему, которую другие продукты в этой категории решить не могут.
Это залог успеха не только в продаже товаров на маркетплейсе, а вообще в продаже товаров в целом.
Некоторым продавцам лень создать нужный людям продукт, потому что это, во-первых, дорого в разрезе себестоимости; во-вторых, долго, потому что нужно заморочиться с сэмплами и с первого раза может не получиться; а в-третьих, нужно найти фабрику, которая это все сделает. А мы взялись и заморочились. У нас ушло полгода на производство нужного продукта. И только за счет того, что наш продукт закрывал потребности потребителей, он хорошо взлетел.
Также на Amazon мы используем Vine-программу, которая дает первые 30 отзывов, что тоже забустило наш продукт. Плюс мы всегда используем рекламу на Amazon.
Только за счет этих трех составляющих нам удалось взлететь в продажах. Это можно назвать нашей стратегией по запуску продукта на Amazon: он решает проблему потребителя; отзывы, которые получаем через Vine-программу; реклама в маркетплейсе, чтобы приходил необходимый трафик. И Amazon, как никто, знает, какого клиента привести к вашему продукту, как по ключевым запросам, так и по интересам.
Сегодня вы – признанный специалист: вас приглашают выступать на отраслевые конференции, судить профессиональные конкурсы и делиться опытом. Какие три главные совета можете дать интернет-маркетологу, который начинает работать с продвижением товаров на мировых маркетплейсах?
Первый – выучить английский язык. Если вы претендуете на то, чтобы быть высококлассным специалистом в интернет-маркетинге, запускать и продвигать товары на мировых маркетплейсах, знание английского языка на уровне хотя бы Upper Intermediate – это must have.
Второй – ориентироваться не на тренды в рунете, а на западные тренды (Америка, Европа). Потому что все тренды в интернет-маркетинге тестируются на Западе и потом спускаются к нам, а не наоборот. И то, что сейчас работает у нас, там уже может быть неактуальным. Тренды быстро меняются, как только появились новости об обновлениях, их уже можно применять до того, как это станет мейнстримом. Поэтому маркетологу нужно читать англоязычные новостные и аналитические ресурсы, официальные блоги поисковиков и соцсетей – на английском языке, а не ждать перевода.
Третий – если интернет-маркетолог работает с определенными маркетплейсами, он должен изучить все инструменты продвижения на этих маркетплейсах, у каждого они свои и имеют свою специфику работы. Инструменты, которые дает сама площадка, нужно знать лучше и в первую очередь знакомиться с ними, прежде чем начинать играться с внешним трафиком.
Как вы считаете, стоит ли экономить на интернет-маркетинговых активностях в такие кризисные периоды, как сейчас?
Все зависит от того, насколько здоров ваш бизнес. Если у вас все хорошо с продуктом, если это, например, не туристический бизнес, который по понятным причинам потерпел крах в этот период, то какой смысл экономить на рекламных бюджетах.
Для онлайн-магазинов этот период кризисным назвать сложно. Да, в первые пару месяцев паника была, продажи проседали. Потом люди привыкли жить в онлайне, покупать в онлайне, и у интернет-магазинов повысились продажи.
А если имеется в виду кризисный период, когда у интернет-магазина систематически падают продажи, нужно понять причину. Может, у вас в принципе снизился трафик или снизилась конверсия, а может, у вас проблема на уровне продукта или его стоимости.
На рекламу стоит тратить не только для того, чтобы продавать товар, а чтобы удерживать определенные позиции в поисковой выдаче по тем ключевым словам, которые вам важны.
И если вы видите, что такая реклама работает, то затраты на рекламу лучше не урезать.
Мы затраты на интернет-маркетинг не урезали. Мы за этот период его сбалансировали, выключили неэффективные кампании, оставив только те, которые приносили результат. И как только увидели, что все более-менее стало на свои места, паника прошла, мы снова включили рекламу на всю мощность. А когда люди стали больше покупать онлайн, мы стали запускать больше продуктов. Поэтому затраты на интернет-маркетинг у нас растут, что логично. Даже если это идет нам в минус, наши продукты остаются в топе поисковой выдачи. И это работает на brand awareness, и потом нас покупают оптом на Faire.com.
И напоследок заглянем немного в будущее: назовите три тренда в интернет-маркетинге, которые нам стоит ожидать в ближайшее время.
Первый тренд уже наблюдается: социальные сети начинают вводить свою систему продаж, создавать свой маркетплейс и форматы оплаты, чтобы люди могли покупать товар или услугу, не покидая этой социальной сети.
А поскольку в соцсетях в приоритете пользовательский контент, то в тренде также будет UGC (user generated content). Как правило, волна UGC начинается с инициативы бренда: например, он объявляет конкурс или флешмоб с хештегом или просто публикует креативный контент, которым хочется делиться. Иногда инициаторами такого контент-флешмоба становятся сами пользователи, что более ценно для бренда. Кстати, согласно исследованию, опубликованном на EveryoneSocial, UGC в 9,8 раз эффективнее, чем контент, созданный брендом.
Набирает обороты тренд онлайн-покупок в других странах с доставкой в свою страну проживания. Ожидается тренд онлайн-покупок через голосовые помощники. Думаю, что в скором времени, по крайней мере в развитых странах, в каждом доме будет стоять голосовой помощник.
Все больше будет использоваться AR и VR, когда через приложение можно виртуально обставить свою комнату мебелью и посмотреть, как она впишется в интерьер, прежде чем купить ее. Или виртуально примерить на себя одежду или оттенок помады перед покупкой.
Кажется, я назвал больше трех трендов 🙂 Но интернет-маркетинг – это такая индустрия, в которой постоянно появляется что-то новое, что улучшает опыт взаимодействия с брендом в онлайне. Поэтому названные мною тренды – это лишь малая часто того, что нас ожидает в интернет-маркетинге в ближайшие годы. Так что держим руку на пульсе.
